什么是广告策略 广告策略主要解决哪些问题
广告策略是指实现、实施广告战略的各种具体手段与方法,是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类:产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略,另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。
一、广告策略主要解决哪些问题
1、新品上市
产品的成长期主要解决的是新品成功上市问题,即要让消费者知晓产品,提高关注度,并能够带来足够的客户量,保证产品进入市场销售就取得好的业绩。企业往往会在这个阶段做大量的产品形象广告,目的就是通过蓄心,营造较高的产品形象或价值,在消费者心里建立产品价值高感,为后期销售价格提供强有力的支持,并且在渠道和媒介发布方面配合力度也很大,通常配合有产品免费试尝或试用的公关活动,目的就是吸引足够多的客户,保证项目上市热卖,保证销售量。
2、产品滞销
产品在发展和成熟阶段,往往会被抄袭或被赶超。从而会导致同质化竞争,导致产品销量下滑或产品滞销。原因可能主要有以下几个方面:产品研发时定位出现偏差:产品在广告推广过程中消费认知有问题:渠道过窄,导致客户量不够:价格定位过高等,这些原因组合或单个出现都会影响产品的滞销或销量下滑。
在这样情况下的广告策划,就需要进行市场调查,对产品前期营销推广进行研究,提出新的策略和传播主张,并进行调整发布渠道,达到扩大项目的销售量,并提高销售速度。
3、产品形象老化
产品或企业在市场上长期以一种形象出现,尤其在衰落阶段,形象会因为推广周期过长,在视觉上产生疲倦,出现老化的情况。产品形象老化导致直接结果就是产品被淘汰或被认为是积压的次货,从而影响产品的销售量,导致企业的品牌价值的下滑。这个阶段就需要再定位,提出核心策略和主题,通过新的创意表现,激活目标市场的热情,改变顾客心目中产品形象老化的印象,提高项目的销售量。
二、广告策略实施的五个步骤
1、客户信息阶段
在与客户接触后,与客户充分沟通,详尽了解和研究客户信息,是本阶段的主要任务。
2、作业准备阶段
在本阶段,项目负责人开始行使推进项目的职责,根据说明会备忘确定之原则,制订可行性的项目推动计划和策划前作业准备:
3、策划作业阶段
在本阶段,由项目AE填写策划制作单,由客户总监、创意总监联合召集项目组成员、策划专员举行策划策略会议,根据与客户沟通和市场调查所接收到的信息,就项目的广告推进进行策略性的探讨研究。
4、广告表现作业阶段
广告表现作业阶段是广告流程的核心阶段之一,也是广告专业人员最核心的价值创造过程。本阶段中,主要通过动脑会议、创意表现作业、创意说明会、客户创意提案、创意修正和设计完稿等环节,达到包括CF脚本、报纸、海报、POP、促销品等一系列广告品的完成。
5、执行作业阶段
广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后,根据创意表现效果,进行制作、发布的过程。
三、广告策略如何提高投放效果
1、广告位
“广告位”非常重要,广告位直接决定了后续的曝光量有多少,因此它的重要性不言而喻,正确的广告位选择,能增加用户的点击率、增强代入感。
比如,腾讯社交广告为用户提供了移动端、PC端多种形式与尺寸的广告位,以及各个位置的日均曝光、平均花费等数据作为选择的参考,你可以根据自身需求,以及广告位自身特点,来选择适合的广告位。
2、广告素材
“广告素材”指的就是展现在广告位上的内容,换句话说就是你要展现给客户的“创意广告”。你平常可能看过各式各样的创意广告,一个信息明确、创意十足的广告,不仅可以让你了解到产品、促销或者品牌的信息,更会让你形成记忆,并最终转化为购买。所以,现在作为广告主的你,也需要设计这样一个广告,吸引客户购买你的产品。
主题是广告素材最核心的内容,也是必不可少的元素,主题也就是说,需要让用户知道“你的广告是在卖什么的”。例如美妆行业的主题是化妆品,婚纱摄影行业的主体是拍摄套系。光有文案还不够,还需要创意的画面来进行展现,毕竟画面比文字更有冲击感,好的创意能够也有可能弥补这一缺憾,吸引客户关注和点击。
3、定向
所谓广告定向,就是要让广告在对的时间以对的形式出现在对的人眼前,让广告不再是一种骚扰,而是符合用户需求的有价值的信息。广告主可以在投放广告的时候,将用户进行分群,挑选出自己的目标顾客,将广告精准地投放给想要投放的对象,避免无关人群看到,从而节省广告费用。
站在客户的角度,他们则可以看到自己想要看到或者与自己有关的信息,从而避免被诸多无关广告骚扰。可以根据以下六个类别对广告进行定向投放:基本属性、兴趣爱好、用户行为、用户状态、用户环境、自定义。
4、出价
关于广告投放时的出价,需要牢记这几个原则:
新广告按照系统建议出价的基础上,提升20-50%,以争取最初曝光;广告降价不要幅度过大,平缓降价并观察点击率变化;广告的定向越窄、人群越精准、质量度越高,相应的用户获取成本越高;针对不同精准度的流量采用阶梯出价法。
5、落地页
当一切准备就绪——你选择了曝光量最高的广告位、设计了吸引眼球的广告素材、设置了精准的定向人群、给出了合理的价格,订单就会滚滚而来吗?不一定!从访问到转化,落地页是关键!落地页是直接和用户面对面的页面,它设计的是否合理直接影响到用户是否愿意为广告创意买单。
做好落地页优化应该做到如下几点:提供给用户更多选择;改变产品流程;使用再营销作为 CRO 工具;尝试 10 个着陆页,只为找到转化率最高的那个;不要一味关注转化率,更多关注产品的功能和使用体验。
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